我国首部零售商超融合发展年度报告发布
从大数据看消费升级 与零售业创新发展
经济日报社中国经济趋势研究院 京东数据研究院
10月31日，经济日报联合京东、京东到家、沃尔玛和腾讯共同发布《2018中国零售商超全渠道融合发展年度报告》，这是我国首部聚焦零售商超融合发展的研究报告。报告通过消费大数据分析和描述了中国消费结构变化与零售商超发展趋势，深入解读消费者高质量消费新特征和零售商超全渠道融合新模式，为行业加快发展提供了有价值的研究结论。
消费对经济增长的基础性作用持续增强
近期，中央先后下发《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》《完善促进消费体制机制实施方案（2018－2020年）》，指出消费是生产的最终目的和动力，要以消费升级引领供给创新、以供给提升创造消费新增长点，不断实现更高水平的供需平衡。要推动基于网络平台的新型消费成长，优化线上线下协同互动的消费生态。
今年以来，经济日报社中国经济趋势研究院与京东数据研究院深入合作，通过京东的消费大数据和商业创新案例，持续关注和分析解读中国消费升级与零售创新趋势，并发布了相关报告，得到了业内广泛关注及好评。为了使研究结论更全面更有代表性，本次我们又增加了京东到家、沃尔玛和腾讯三方的消费大数据与商业创新案例，经过五方的积极协作和共同努力，最终形成了我国首部零售商超融合发展年度报告。
新时代消费者及消费行为呈现新特点
在移动互联网、大数据、人工智能、物流等技术快速发展的背景下，传统零售业态与电商平台深度融合，新兴业态和新商业模式快速发展。与此同时，中国消费者呈现出四方面的新特征：
一是消费主力年轻化。数据显示，当前20岁至39岁人群，即“80后”和“90后”已成为我国主要消费群体。与先前代际群体相比，他们有能力且更有意愿去提升个人的消费水平，对于品质、体验和新鲜感的标准也更高，单一的线上或线下零售模式难以满足他们的需求，线上线下融合的购物模式更受欢迎。
二是消费实力增强。随着我国经济发展，我国人均可支配收入持续增长，已从2013年的8896元增长至2017年的25974元。据国家统计局数据，目前我国中等收入群体已超过3亿人，大致占全球中等收入群体的30%以上。中等收入群体具备较高的收入和消费活力。
三是消费趋于理性。近年来，我国城镇居民人均可支配收入持续增长，但2017年城镇居民人均消费支出增长率较2016年有所降低。现阶段，一线城市居民消费趋于理性，更倾向于高性价比的产品。
四是消费潜力下沉。相比于一二线城市消费者的高生活成本来说，三线及以下城市的消费者所面对的压力较小，同时物价相对较低，购买力提升较快。根据京东超市数据，三线及以下城市在2016年7月到2018年6月的销售额增长率，高于新一线城市及二线城市，随着收入的持续提高，三线及以下城市具有较大的消费潜力。
基于上述新特征，消费者的消费行为呈现出六大新趋势：
第一，追求高品质，消费者由“剁手族”向“品质族”迈进。近年来，国内居民消费持续扩大升级，消费者消费时已经从注重量的满足向追求质的提升转变，高质量的商品越来越受到追捧。调研数据显示，消费者在网购时最看重商品的品质，价格成为影响消费的次要因素，商品的售后服务和品类丰富度、物流的时效性也是用户在消费时较为看重的因素。根据京东超市、京东到家及沃尔玛数据，人们购买食品饮料时，更加追求高品质的商品。
第二，理性化消费，“买精买好”比“买多买贵”更重要。研究表明，我国中等收入群体消费时除关注产品质量及时间外，有73.8%的消费者在消费时更关注商品的性价比。随着消费需求的变迁，“只买贵的，不买对的”等消费观念已被“买精买好”的观念所取代，追求用合适的价格高效地选到有用的好东西是当前消费者的主要消费观。
第三，健康及文化娱乐消费提高，食品衣着消费下降。享受型消费即人们为了满足享受需要而产生的消费，如娱乐文化服务、高级食品以及某些精神文化用品及服务的消费。2013年以来，我国居民教育文化娱乐及生活用品及服务的消费比例越来越大，消费者的需求内容从最初级别的“温饱”过渡到精神层面的享受，人们在购买生活消费品时愈发注重消费体验。
第四，追求个性化消费。紧跟潮流，特别是“80后”“90后”消费更加彰显个性。居民消费现已步入新的发展阶段，“80后”“90后”消费者已成为消费主力军，相对于其他年龄层消费者来说，“90后”最愿意尝试新品，其对品牌的选择更加离散和多元，小众品牌和定制化商品迅速被市场接受。
第五，追求方便快捷，消费者更注重“一站式”服务。当前，人们的生活节奏加快，衣食住行各方面都追求“方便、快捷”，由此催生了众多零售商超新业态。调研数据显示，有67.6%的消费者选择O2O平台购买商品的原因是“送货上门、上门服务，方便快捷”。除此之外，随着主要消费人群的代际变迁，消费者更愿意提高效率、一次性地购买到所需要的产品，且消费者愈发追求多元化、个性化商品，提供“一站式”服务的商超更迎合消费者的需求。
第六，线上线下消费者边界逐渐模糊，消费者购物渠道从割裂走向融合。随着消费者需求的变化及行业的发展，消费者已经不再单纯地采用单一的线上或者线下来进行消费，而是根据自己的需求，选择当前最合适的方式。消费场景多元化，消费选择更加多样化、便利化，用户体验也越来越好。调研数据显示，5%的消费者选择了纯线上购买商品，79%的消费者购物时会通过线上线下结合的方式，16%的消费者只进行单一的线下消费。另外，18-30岁的消费者更爱在线上购物，男性也更爱在线上购物。
全渠道融合成为零售商超行业新趋势
目前，零售企业线上获客成本的不断提升与线下业绩的持续下滑，促使线上、线下更加注重商业本质的回归，开启创新、融合之路。线上线下优劣势各异，在客群、场景、渠道三大方面均存在明显的互补关系。线上渠道方便、快捷，但线下的体验及信赖度优势同样无法取代。偏好在线上购物的消费者认为，“商品极大丰富”“价格实惠”“送货上门”“可以节省时间”是他们喜欢线上购物的关键。而偏好去实体店购物的消费者则认为，线下可以亲自挑选、质量更有保证。为满足消费者多元化的购物需求，零售商开始走向线上线下融合的全渠道零售，使得消费者能够随时、随地、随心、方便快捷地购买到自己所需要的商品和服务。
